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21 - MANAGEMENT, RSE et IA : QUELS IMPACTS SUR VOTRE STRATÉGIE D’INNOVATION ?

Dernière mise à jour : 30 août 2023




VISCONTI TALKS - Épisode 21



Dans ce nouveau numéro des VISCONTI TALKS, Christophe BEZU, partner coach chez VISCONTI reçoit Bertrand BARRE, PDG de groupe ZEBRA.

Cet ex sportif de haut niveau s’est reconverti dans l’entrepreneuriat depuis plus de 35 ans en fondant GROUPE ZEBRA, leader français du conseil en innovation et design. Véritable meneur de jeu d’une équipe d’experts complémentaires, il nous explique pourquoi la maîtrise des process de l’innovation est aujourd’hui une clé essentielle pour créer de la valeur dans nos entreprises.

Revoir l’organisation, imaginer l’offre innovante, digitaliser les process pour accélérer la transformation.

Il nous expose comment l’innovation, à ne pas confondre avec la R&D, peut générer de la valeur sur des marchés saturés et assure


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ou sur

Christophe Bezu, Partner et coach VISCONTI, reçoit aujourd’hui Bertrand Barré, Président Directeur Général de GROUPE ZEBRA, société de conseil en innovation et design, basée à Lyon. À plusieurs reprises, Christophe et Bertrand ont travaillé main dans la main sur l’innovation de produits et les diversifications.

Qui est Bertrand Barré ?

Venant des Hauts-de-France, sa pratique du basket l’a amené à Villeurbanne. En effet, Bertrand est un ex-sportif qui s’est reconverti dans l’entrepreneuriat depuis trente-cinq ans, en fondant le GROUPE ZEBRA.

Bertrand est un meneur de jeu qui recrute des talents, fonde des équipes selon les projets d’innovation et fait, match après match, avancer ses clients. Aujourd’hui, le monde de l’entreprise a changé, il faut aller plus vite avec de nouvelles règles et de grandes transformations. Dans ce contexte, l’innovation est devenue un véritable métier.

Comment Bertrand définit-il l’innovation au sein de GROUPE ZEBRA ?

L’innovation est une manière de créer de la richesse à l’entreprise qui, année après année, est confrontée à une concurrence de plus en plus accrue et à des systèmes de distribution de plus en plus complexes. L’innovation est aussi le moyen de créer de la différence et donc, à terme, le moyen de créer de la valeur. C’est là son objectif !

L’innovation regroupe des processus qui permettent d’identifier des points « problématiques » à résoudre. En résolvant ce type de problèmes, une attente différente est suscitée, et on re-suggère alors au marché de payer une « valeur ajoutée ». Cela sous-entend des organisations en interne qui soient différentes des R&D (Recherche et Développement).

R&D et Innovation sont à séparer. Certes l’innovation utilise parfois la R&D, mais elle utilise aussi les sales, le marketing… C’est donc un ensemble de métiers qui sont au service de la production d’une offre nouvelle impactante capable de transformer un état de marché classique. Dans tous les domaines, il convient de repérer l’axe qui a fait le succès d’un marché et une fois cet axe repéré, il faut savoir en sortir pour créer une nouvelle plateforme qui génèrera de la valeur. Les entreprises sont très souvent fondées sur l’amélioration de l’existant année après année. À côté de cette amélioration de la performance actuelle, l’innovation est là pour dégager de nouvelles voies de création de valeur nouvelle.

Quel va être l’impact de l’IA sur l’innovation ? Y a-t-il une bonne et une mauvaise innovation ?

Il y a beaucoup de mauvaises innovations. Car le mot « innovation » est souvent confondu avec « progrès technique ». Il peut y avoir beaucoup de pièges dans l’innovation.

– Première erreur : beaucoup d’entreprises développent des services ou produits trop technologiques. Le marché n’a alors plus aucune raison valable de suivre ce mouvement car les prix augmentent et le besoin consommateur est déjà suffisamment satisfait. Paradoxalement, l’évolution de la Tech peut amener à des contre-révolutions Low Tech.

– Deuxième erreur possible : une méconnaissance du consommateur. Souvent le marché n’est pas suffisamment observé. Pour éviter cette erreur, GROUPE ZEBRA a développé des méthodologies d’observation terrain par la vidéo : le « Marketing du réel » afin de vérifier le marché et analyser les comportements réels, au-delà du déclaratif.

Au sujet de l’Intelligence Artificielle ( I.A.), Bertrand souligne que nous sommes dans une période de bouleversement. L’IA va changer beaucoup de métiers avant celui de l’innovation. Bertrand pense même que l’IA va les aider dans la transmission de l’expérience. Cette dernière est nécessaire en innovation, c’est la raison pour laquelle GROUPE ZEBRA vient de lancer une solution SAAS nommée Junidan. Cette solution est un mentor digitalisé qui accompagne les chefs de projet dans la conduite de projets innovants.

GROUPE ZEBRA se sert donc de l’IA pour réfléchir aux échecs vécus depuis trente-cinq ans. C’est l’exploitation de ces erreurs qui leur ont permis de fonder des algorithmes pour aider les chefs à différentes étapes de leur projet. GROUPE ZEBRA lance également un deuxième service lié à l’IA : les tests de produits en ligne. Avec ce service, ils enregistrent le mouvement des yeux ou encore l’intonation de la voix des utilisateurs, afin de mesurer les différences de réaction selon les versions de produits. L’IA leur permet d’aller plus loin dans la connaissance de l’humain.

L’IA va donc changer la transmission de la culture, de l’expérience et la justesse des propos.

Et l’innovation dans la RSE ?

Il y a la RSE classique qui consiste à travailler mieux l’humain, les organisations, l’empreinte carbone et il y a l’innovation dans la RSE. Selon Bertrand innover avec la RSE c’est, par exemple, arrêter de concevoir des produits selon des outils de production situés à l’autre bout du monde. Dans la plupart de leurs services ils s’aperçoivent qu’au moment même du cahier des charges, ils pensent à l’outil de production. Pour Bertrand, il faut localiser c’est-à-dire générer des produits ou services selon les compétences et la structuration locales.

La RSE couplée à l’innovation signifie réinventer non seulement l’offre mais aussi le processus de réalisation de cette offre. Au-delà de l’usage de matériaux recyclés, c’est inventer de nouvelles vies aux produits. Dans cette lignée, GROUPE ZEBRA annoncera en juin le lancement d’une marque de textile qui se veut multi-vies. Depuis la vente, la réparation, la seconde vie et le fin de vie. Pour l’instant ce genre de produits innovants est développé par des start-ups, mais les grands groupes sont paradoxalement les mieux placés pour innover comme cela. Ca viendra vite.

Cela demande une innovation dans le management ?

L’innovation dans le management est fondamentale. De nos jours, l’humain est au centre de tout. Plus le monde se complexifie, plus les dirigeants doivent gérer l’humain. Et conséquemment, plus il est nécessaire d’avoir des dirigeants empathiques. Mais y en a-t-il autant que cela ? Les structures pyramidales doivent évoluer. Chez GROUPE ZEBRA, on préfère la notion de plateaux. Chacun de ces plateaux fonctionne en mini équipes pour qu’il y ait toujours un lien entre les collaborateurs. Car il faut reconstruire des accès directs aux dirigeants et cela demande de grosses transformations d’équipes qui peuvent s’avérer compliquées. Se faire accompagner dans sa restructuration et la recréation de ces liens est essentiel, selon Bertrand.

Bertrand Barré a fait l’expérience du coaching, comment l’a-t-il vécu ? Sur quel(s) sujet(s) a-t-il été accompagné ?

GROUPE ZEBRA n’avait pas de Comité de direction, Bertrand s’est donc dit qu’il fallait ne pas tomber dans le modèle d’entreprise pyramidale. Il a voulu se faire accompagner pour :

– Apprendre de la méthode,

– Apprendre à structurer un Codir,

– Apprendre à définir l’équipe pour représenter l’ensemble des métiers de l’entreprise,

– Donner une vision et une mission à ce Codir.

Cela l’a aussi aidé à moins décider seul. L’accompagnement est périodique selon Bertrand, pour lui ce besoin revient au fur et à mesure d’une carrière de dirigeant. « Plus on grandit, plus il faut travailler ses fondamentaux, c’est comme en sport de haut niveau ! »

Sur quel(s) sujet(s) GROUPE ZEBRA travaille essentiellement, et avec quel type de clients ?

GROUPE ZEBRA est une entreprise née dans le design produit, la majeure partie de son activité se joue donc sur la conception de produits nouveaux pour tout type d’industrie. Sans spécialité. Mais depuis une dizaine d’années, GROUPE ZEBRA travaille aussi pour les sociétés de services. Ils se sont aperçus que leurs méthodes de conception de produits fonctionnaient très bien dans les services. Mais le travail est différent selon les entreprises. Dans les grands groupes, il leur faut diffuser la culture de l’innovation alors que dans les ETI, c’est le développement concret de l’offre qui prime. L’amont, donc les observations de marché, diffèrent aussi selon le type d’entreprise concernée et son lieu démographique.

Également, il faut « benchmarker » en permanence pour se tenir au courant des nouveautés.

L’innovation étant un mix de plusieurs marchés il faut impérativement constituer des équipes alliant l’expertise interne et la diversité de regard de l’externe.

Quelle est l’ambition de GROUPE ZEBRA dans les dix ans à venir ?

Devenir la référence de l’innovation en France. L’innovation n’est plus une activité en plus mais bel et bien un métieravec des expertises particulières. Il faut des méthodes pour penser les projets d’innovation conjointement aux autres services (Marketing, Sales…). GROUPE ZEBRA travaille sur ces méthodes. Le marché a besoin de références en matière de conseil en innovation. L’objectif de GROUPE ZEBRA est de devenir le leader.

Quels sont les sujets parallèles sur lesquels travaille Bertrand ?

Cela fait cinq ans que GROUPE ZEBRA songe à ajouter un deuxième pilier à son activité. Ils ont donc décidé d’investir dans leurs propres projets industriels. Ils investissent et sont actionnaires. Bertrand souhaite que GROUPE ZEBRA soit un conseil et un véritable opérateur de l’innovation.

Trois conseils pour les dirigeants

  • La vision : établir une vision bien claire car s’il n’y a pas de vision, il n’y a pas de projet, ni d’équipe.

  • La Team : l’équipe doit être multi-compétences et au service d’un dirigeant, tout en étant très proche de lui. Elle doit être mixte ( interne/externe)

  • La rentabilité : rester proche de la rentabilité. Un projet d’innovation est celui qui rapporte de l’argent. Il faut donc structurer les projets avec des financements, penser aux financements du lancement de ces projets, calculer son ROI dès le début et ses KPIs…

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